Importancia de la Comunicación Estrategica
Previo al boom de Internet y de las comunicaciones digitales, dos grandes paradigmas del pensamiento administrativo influían en la gestión empresarial: la dirección por objetivos y el desarrollo organizativo. En ambos, la comunicación era considerada un asunto secundario. Los mensajes de las organizaciones y el posicionamiento de las marcas dependían mayoritariamente de la publicidad.
En 1981, Thomas Peters y Robert Waterman publicaron “En búsqueda de la excelencia” donde analizaron 62 de las más importantes empresas de los Estados Unidos, partiendo de la hipótesis de que el organigrama de las empresas no incide en su éxito empresarial. Los autores lograron aislar un conjunto de valores que consideraron factores determinantes de la excelencia. Entre esos destacan algunas de las principales áreas de intervención de todo programa de comunicación estratégica, como la identidad y la cultura organizacional. Sus hallazgos contribuyeron a ratificar la importancia de la comunicación estratégica en la gestión empresarial.
Hoy, la relevancia de la comunicación en la nueva gestión empresarial no está en duda, aún cuando muchas empresas mantengan una visión simple y de corto plazo en lo relativo a su comunicación institucional.
Se agrega a este escenario el hecho que la publicidad ha perdido una parte de su efectividad persuasiva, al exagerar de supuestas cualidades y atributos en todo tipo de bienes y servicios. El consumidor aprendió a desconfiar de ésta y el cliente empezó a objetar sus mensajes. Y fue entonces que arremetió con fuerza el valor de la comunicación estratégica, educando, informando, creando opinión en las diversas audiencias.
Ejemplos de la relevancia de contar con una plataforma comunicacional hay varios. Basta con sólo mencionar las situaciones de crisis que vivieron empresas como Celco o el caso Lucchetti, donde tanto la empresa como sus ejecutivos se vieron envueltos en acusaciones ante la Justicia.
Hoy las áreas de Comunicaciones, Asuntos Públicos, Asuntos Corporativos empiezan a vivir una intensa actividad y sobre ellos recae la responsabilidad de la imagen pública. De manera creciente la comunicación corporativa se ha transformado en un aspecto esencial de los resultados de una empresa, no sólo para enfrentar situaciones adversas, sino también para dar a conocer los logros y aspectos positivos de una gestión empresarial.
El advenimiento de nuevas áreas de oportunidades para profesionales de las ciencias de la comunicación, naturalmente obliga a plantearse la pertinencia de los planes de estudio de nuestras escuelas y facultades. En América Latina, pocas universidades han advertido la necesidad de transformar sus planes de estudio ajustándolos a la evidente complejidad que hoy supone el ejercicio profesional de la comunicación.
Es necesario entonces abordar con seriedad y profundidad el aspecto de la formación profesional de quienes tendrán la responsabilidad de la comunicación corporativa, incorporando a la malla curricular aspectos como manejo de crisis, lobbying, marketing político y comunicación financiera, entre otros. |
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Ximena Zaninovic
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